Le community management: mensonges et usage de faux?

A l’heure ou les maitres mots des entreprises sont la transparence et la citoyenneté, les gourous du 2.0 proposent aux entreprises d’être leur porte parole sur les réseaux sociaux en avancant masqué. Externalisé la parole n’est pas sans risque pour la réputation et le « community management » ou « curation » peut nuire à la réputation de l’entreprise.Dans les bazars du web, le rayon bricolage remplit les tiroirs-caisse. Il y a les faux blogs, les nombreuses intrusions dans les forums, les commentaires de commentaires et de façon encore plus pernicieuse, les agences qui proposent des services de « community mangement »

  • Le community manager: porte parole de l’entreprise?

Aujourd’hui je constate que le entreprises ont du mal à s’accaparer le web du peuple le « web social ». Le web a ses codes, son langages, sa philosophie et dans un certain sens ses propres courant de pensées. Il échappe ainsi en partie aux codes de l’entreprise.

Plutôt que d’opérer cette mutation qui permettrait à l’entreprise d’apprivoiser les réseaux sociaux sur internet, il apparait plus facile à l’entreprise d’utiliser des services extérieurs parfaitement marquetés. Ainsi, avec une relative subtilité, il est fréquemment proposé de créer un personnage fictif en lui donnant une identité et en le dotant d’attributs divers. Ce personnage, extérieur à l’entreprise et au monde des vivants, aura pour fonction de « prendre la parole sur les réseaux, blogs, forums, etc. » et sera « en charge de l’animation de vos webcommunity».

« Il s’agit donc de faire d’un personnage fictif le porte-parole de l’entreprise, tout en masquant sa véritable nature. »

Tout ce qui est écrit sur le web reste sur le web,pour les organisations comme pour les individus. C’est pour cela qu’il est important de confier cette tache à un service ou à un individu au fait de la stratégie globale de l’entreprise afin d’agir de façon pertinente sur les réseaux sans compromettre l’avenir.

Un faux pas, et l’entreprise est ridiculisée par l’ensemble de sa propre communauté.

  • Une communauté à gérer…

Revenons sur le terme « communauté » pour nous intéresser à la définition :

« ce qui est commun à plusieurs personnes » /« ensemble de personnes unies par des liens d’intérêts, des habitudes communes, des opinions ou des caractères communs : communauté ethnique, linguistique. »

Une communauté se caractérise donc par la nature du lien. La nature de ce lien dépasse le simple fait d’être « ami » sur facebook ou suivi sur twitter qui sont des moyens utilisés pour créer le lien, mais fait abstraction du « communautaire ». L’existence d’un lien ne signifie pas l’existence d’une communauté.

  • On ne gère pas une communauté!

Dans le monde réel il existe des « community manager ». Ils trouvent leur légitimité dans les urnes, à l’image du maire ou par leur position au sein d’une entreprise, d’une association, d’une université… Précisons que l’internaute qui se respecte aura du mal à accepter « d’être géré » par un « manager » qui n’a ni autorité, ni même de légitimité à le « gérer ».

  • Mensonges et usage de faux 

Voici un argumentaire publicitaire issu d’une agence « spécialisée »

« Un Community Manager externe aura plus de latitude en prise de parole qu’un employé de l’entreprise et se mettra plus facilement à la portée de votre communauté. »

Entendez:

« moins je connais l’entreprise mieux je communique pour elle au quotidien »,

peut-on lire en filigrane de cette proposition.

Il y a ici confusion entre la tonalité destinée à créer de la proximité sur les réseaux sociaux et la proximité réelle de l’entreprise avec ses interlocuteurs en ligne. Nous pouvons mesurer à quel point cette volonté d’éloigner l’entreprise de ses publics peut être dangereuse.

Mais le cas le plus dangereux reste cependant l’individu fictif représentant la marque, avec nom, prénom, sexe et autres attributs identitaires. Cette fois, il ne s’agit plus seulement de mystification, mais de la construction volontaire du mensonge, de la fausse identité dans une mascarade parfaitement orchestrée. Et sur internet, mieux vaut partir du principe que tout se sait.

Quelle seraient les conséquences de la découverte d’une fausse identité sur les réseaux sociaux ?

Au mieux une raillerie généralisée (ou « bad buzz » pour parler web 2011) au pire un discrédit de la marque qui pourrait avoir des impacts directs sur l’entreprise surtout si son cœur de métier est fondé sur la confiance. Au registre des promesses étranges, ajoutons que ce sont souvent des marchants de « e-réputation » qui proposent cette mascarade.

Il revient cependant aux responsables de la communication de rester aussi lucides lorsqu’il s’agit de communiquer sur internet que sur d’autres canaux et de ne pas se laisser berner par « le blog qui buzz sur le web 3.0 »

Il ne s’agit pas pour autant d’abandonner les réseaux sociaux, mais de les penser dans une véritable stratégie de relations publiques, sans faux semblant, sans proximité feinte et en ayant en mémoire que l’internaute est toujours libre dans ses choix.

A propos Valery H.

Je m’appelle Valéry, je suis guitariste et musicien depuis une petite vingtaine d’années. J’enseigne et je joue dans différents groupes de différents styles. Je compose également de la musique orchestrale. D’expérience, je sais qu’il existe des ponts qui vous feront gagner beaucoup de temps dans l’apprentissage de la guitare. Bienvenue sur guitarmood.fr!
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